【導語】對于一家互聯網品牌,雙十一是最好的“試金石”。 2019年雙十一,小米手機銷量超105萬臺、電視則達到了驚人的91萬臺以上。這個成績看起來很不錯。但是,如果細細推敲,則會發現一些“問題”。
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雙十一小米:手機向左、電視向右

來源:投影時代 更新日期:2019-11-20 作者:那山那水
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第230期

    對于一家互聯網品牌,雙十一是最好的“試金石”。

    2019年雙十一,小米手機銷量超105萬臺、電視則達到了驚人的91萬臺以上。這個成績看起來很不錯。但是,如果細細推敲,則會發現一些“問題”。

    手機龍頭不在的小米

    2018年雙十一結束后,小米第一時間高調宣布了“小米手機銷量增長94%”。今年小米戰報數據只字不提“手機”二字。

    另一方面,小米2019年雙十一全渠道支付金額超61億元,AIoT產品全平臺銷量超555萬件;2018年雙十一銷售額達52.51億元,雙十一全天小米售出了223萬件IoT智能設備。在電視機和IOT暴漲的背景下,總銷售上漲不多,這恰說明小米2019年雙十一一定有一個“下降”點。

雙十一小米:手機向左、電視向右

    另外,筆者注意到2019年雙十一小米天貓平臺品牌旗艦店支付金額超21億元,2018年數據未查詢到;但是2017“雙11”中,小米天貓旗艦店總支付金額超過24.64億元;2016年這一數字則是12.95億元。很可能,2017、2018和2019年,小米雙十一“平臺單店”的銷售額基本穩定,沒有明確提升——在IOT和電視大漲的背景下,這也說明,一定有“下降”點。

    再過多的分析已經不需要:行業人士紛紛指出,2019年雙十一,小米手機表現“不理想”。這是即三季度成績不佳后的又一“下滑”:根據第三方全球調研機構Canalys發布最新數據顯示,2019年第三季度中國智能手機市場中,小米手機市場份額,從2018年的13.1%下降到今年三季度的9%,出貨量同比下滑33%.

    “手機是小米的根!”在2018年財報中,手機占據了65%的份額;更不要說小米是靠手機起家的。雙十一成績出爐之后,多個業內觀察人士高呼“小米火車頭”不在了!

    彩電登頂,再創記錄

    小米2019年雙十一成績中,最棒的當然是彩電91萬臺的成績——如果有人去統計彩電歷史、單一品牌、單一市場、一天內的銷售記錄,這恐怕能上吉尼斯記錄。(不過目前行業沒有這種統計數據。)

    從國內彩電市場的歷史傳統看,全年成績長期俳佪在5000萬臺。市場份額第一的品牌,年度銷量也很難超過700萬+。上半年,小米號稱國內市場銷售量第一的成績,也只有460萬臺。

雙十一小米:手機向左、電視向右

    因此,雙十一成績一出,業內的反應主要是兩個:首先,全年第一的桂冠小米已經提前收下;其次,小米電視的沖擊要比此前的想象更厲害。

    尤其是后者,雙十一的“大促銷”,小米電視不是唯一性價比高的產品。一些傳統品牌的產品,售價甚至比小米更低。小米每一款低價產品,至少被5-10款傳統品牌價格相當,甚至更低的產品圍獵。在這樣的“被包圍”局面中,小米依然“笑傲群雄”的成績,幾乎三分天下有其一的份額優勢,不能再簡單用“低價”解釋。

    不過,雙十一彩電成績,小米也有不如意的地方:例如雙十一之前高調推出的“高端小米電視5”,并沒有被“單獨提到”。6大尺寸段,72個冠軍,沒有單獨介紹重磅新品——小米的信息表明,很可能小米的成績還是要依靠“低價”這個核心。

    手機或者彩電,轉型都在路上

    手機的成績、彩電的成績,雖然一個向左、一個向右,但是二者也有“相同”之處!

    2019年雙十一前夕,小米新品電視系列,小米電視5成功發布——這是小米首次整系列的發布高價位產品,小米電視向高端轉型的思路非常明確。而此前,紅米推出首款電視機:人類最便宜的70英寸產品,則表明紅米需要“接棒”小米電視的廉價產品線。

    電視板塊這一幕,在手機上也曾出現:2013年上市的紅米手機,補充了小米手機在千元以下價位的“空白”,并成為小米手機“數量規模成長”的主力。紅米最高光的時刻是2018年第一季度,小米手機2800多萬的銷量中,高端旗艦手機銷量僅49.6萬部,占總銷量的1.7%;而紅米系列所處的中低端機型銷量為2206萬臺,占總銷量的77.6%

    “紅米已經做大!”這一趨勢下,2019年1月3日上午10:00,小米公司正式宣布紅米Redmi品牌獨立。至此,小米和紅米,在手機業務之間,有重疊、也有區別的高低搭配格局正式定型。

    紅米獨立運營,主打原來小米領銜的“性價比大旗”,而小米品牌則開始向高端市場挺進。這是小米手機的道路,也是小米電視的道路。

    但是,轉型之中的手機和電視,都意味著“小米品牌價值”的重塑:從主打性價比到向高端轉型,并不容易。很多消費者對于小米手機的理解就是最開始“1999”那個口號;對紅米手機的理解也是“最佳千元機”這個檔位。對小米電視的理解更是“性價比首選”。

    形成這種定義的核心是,小米采取的“黑科技戰略”:即同等價位更高的配置。小米產品體系,在性價比上,比的不是價格,而是“性能”——這就解釋了為何雙十一彩電市場,小米產品價格上深陷重圍,銷量上卻異軍突起。而一旦,小米想去定義高端產品,那么小米就會面臨“高端技能”缺乏下的“爆款缺失”。

    后者是,雙十一期間,小米手機最大看點是小米CC9 Pro:2700的價位,與1億像素的科技配合,形成了獨特的市場競爭優勢——這是別人沒有的產品。小米手機另外兩個爆款,首款5G產品小米9 Pro、Redmi品牌的旗艦Redmi K20Pro,也是同價位高配置的選擇。

    “同價位、高配置”這就是目前消費者心目中小米系列產品最大的價值:至于是不是高端,是不是雙品牌都是次要的。小米產品符合這一價值的就會暴走、失去這一價值的就會平庸:這是雙十一手機向左、彩電向右的原因。也是小米高端化的最大擋箭牌!

    最強AIOT的組合與小米的“老本”

    雷軍內部信中說“AIoT一騎絕塵,智能生活全面領先”。2019年雙十一,555萬件智能生活產品,相較去年增長148%!電視、筆記本電腦、空氣凈化器、掃地機器人、智能手環、AI音箱、凈水器等品類在全平臺狂攬219項第一。

    同時,雷軍還用最大篇幅說明了“小米=智能生活”已獲全球消費者認可和“手機+AIoT”的雙引擎戰略。

    的確,即便扣除了彩電的暴漲,小米AIOT產品的量依然“巨大”。但是,這么多的AIOT產品,在細分品類中,有哪一個能成為手機那樣號召力的“主心骨”呢?更多的是,小米生態用橫向的粉絲經濟,實現了“規!鄙系臄U張;蛘哒f,AIOT具有很強的“關聯”選擇特質:是小米手機的巨大存量帶動了AIOT的成長。

    說白了,這有點“吃老本”的意思:AIOT是貨車箱,手機是火車頭。甚至,小米電視的熱銷,也離不開手機產品打下的堅實粉絲基礎。

    正因為如此,雷軍的戰略才是“手機+AIOT”——手機是根本,失去了這個根本,后面的東西暫時還撐不起小米的大廈。而這個雙十一,小米最大的問題就是,手機這個龍頭“有點不給力”。

    總之,雙十一是互聯網品牌最好的試金石:強與弱,都離不開這一“戰略檢驗點”。顯然,2019年小米在一系列第一光環下,卻有點“空心化”。手機的弱不能被彩電的強、AIOT的優勢所彌補。如何在手機產品上,真正扳回一局,才是未來小米體系和生態“健康”水平的關鍵戰役。

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