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激光電視:奧維和中怡康打架,難掩三重門

來源:投影時代 更新日期:2020-01-17 作者:花開無期

    剛剛過去的2019年,激光電視市場的發展到底如何?這個本應該“內行心知肚明”的事情,現在因為奧維和中怡康兩大調研公司的數據打架,變得有點“撲朔迷離”。

    2019年激光電視的數據打架

    據媒體報道,中怡康數據顯示,2019年前11個月激光電視整體銷售量同比增長104.01%,海信作為激光電視領域的絕對領先者也取得了同比89.90%的銷量增長。這個數據非常不錯。雖然低于中怡康數據,2017年,激光電視零售量同比增長162.17%,以及2018年,激光電視零售量的同比增長483.23%,等等歷史高值,但考慮到“基數”的擴大,年度翻番依然是不錯的成績。

    但是,此前數天另一家調研機構的數據卻并不這么理想:奧維睿沃的最新數據顯示,今年前三季度國內激光電視總出貨量為12.93萬臺,同比增長只有21.5%,銷售額為26億元左右,同比增長17.4%。而前半年這一數據還是銷量8.7萬臺,同比增長40.3%,銷額17.5億元,同比增長31.0%。對于全年目標,奧維從之前年初的30萬臺“大目標”,已經壓縮到全年大約20.2萬臺的“總量”同比增長23.4%。20.2萬總量話,相比去年16.4萬臺只增長不到3萬多臺,增長形勢不容樂觀!獖W維的數據不僅僅是增長率大幅度下降,而且是2019年幾乎一個季度不如一個季度,即便第四季度增幅翹尾,也說明激光電視新品類的發展并非一帆風順。

激光電視:奧維和中怡康打架,難掩三重門

    兩家數據,一個一片大好,一個有些蕭條——調研統計機構的數據打架是常有的事情,但是如此“冰火兩重天”卻并不常見。這讓激光電視行業的從業者頓時心里沒了譜:是不是我們生活在不同的“平行宇宙里”!

    對此,行業專家指出,統計口徑誤差可能是二者“結論”完全不同的原因。畢竟彩電市場(包括所有家用投影之后)的總規模高達5000萬臺,而激光電視在怎么增長也不過是不到20萬臺。在大電視產業中,激光電視的統計可靠性顯然會大打折扣。同時,依靠線上數據為主,還是線下數據為主,也會產生很大的偏差。

    事實上,2019年行業數據雖然兩家統計企業結論注定已經難以調和,但是有一個趨勢是一致的“大幅度的增幅下降”:2018和2019兩年,中怡康從483%下降到104%;奧維從132%下降到23.4%!袠I增長遇冷已經是共識。且,中怡康提到海信的前11個月增量89.90%,更代表了龍頭企業“今年不如往年”的增速現實。

    業內人士紛紛感覺“內憂外困”

    如果分散于全國各個角落、網上線下的銷售量數據不容易準確統計,那么2019年激光電視新品規模不如2018年,則是重要的可靠性數據。同時,2019年激光電視價格下降程度遠低于2017-2018年,也是不爭的事實。

    更為重要的是,作為市場銷量的主力,2000+流明上下,70-90英寸應用區間的激光電視,2019年遭遇了75和86英寸液晶產品的空前挑戰。86英寸液晶電視價格大幅下降,尤其是3-4季度,價格而下滑近四分之一。幾乎磨平了此前數年激光電視“大尺寸低價格”的技術路線優勢。

激光電視:奧維和中怡康打架,難掩三重門

    例如,中怡康數據顯示,今年第三季度,65寸及以上彩電在線上和線下市場中的零售量占比均大幅提升,分別同比增長 56.4 %和 28.0%。預計全年大尺寸(65英寸及其以上)產品增量接近4成。65英寸會在未來兩年,成長為“國內市場第一份額的尺寸”,75英寸及其以上市場的占比也會上升到10%以上。

    “價格追平之戰、使用方便性之戰、供給規模和品牌集群優勢之戰”,行業專家指出,大尺寸液晶的普及,讓激光電視面臨至少這三大挑戰。雖然激光電視可以通過重點發展100+產品線,實現和液晶的差異化競爭,但是100+大電視面臨,1.需求更少、2.價格更高的挑戰。

    當然,另一方面,激光電視面對大尺寸液晶的增長,也有“利基”的層面:消費者對大電視的認可,本身是激光技術的核心價值依托所在。2019年,到底是75+、86+液晶搶了激光電視的份額,還是大液晶和激光電視攜手,開拓了“大電視”新時代,暫時還是一個“公婆各有理”的糊涂賬。

    且另一方面,2019年底,mini-led大屏產品電視化獲得新突破,康佳、利亞德先后布局這類產品。Mini-led在應用上可以挑戰激光電視100+尺寸的市場。這將與尺寸不斷變大、價格下降劇烈的液晶技術一起,形成對激光電視“預期生存空間”的夾心式包圍。雖然,短期看,礙于價格過高mini-led沒有數量,但“未來會不會價格大幅下降、會不會沖出數量”沒有人能打保票。

    同時,2019年激光電視讓人詬病的抗光幕價格問題“千年依舊”,沒有絲毫改善的趨勢:實際上廠商們推75-90英寸的激光電視,除了“低亮度產品成本優勢”,也蘊含了“抗光幕價格和顯示面積成正比”的“成本問題”。

    所以,2019年的激光電視市場,廠商們、行業人士過得都比較壓抑:市場無論是否增長,內部的技術與配套壓力、外部的兩大競爭技術壓力都在那里。加上行業還處于開拓期、投入期、市場規模很有限,激光電視行業的2019用“內憂外困”形容并不過分!

    兩種產品、兩個市場、兩種戰略的挑戰

    2019年激光電視的產業壓力不僅僅體現在“主觀感受”和“新品布局力度”上,也體現在行業市場需求的轉折上:

    實際上,激光電視市場從不是鐵板一塊。從產品角度看,有海信這種主機+屏幕,一體銷售,真正體現激光電視應用的產品;但是更有主要賣主機、消費者自配屏幕的“投影式”產品銷售。對于后者,消費者購買米家等低價格主機,有些時候就是去購買2000流明左右亮度的固態光源投影機:其并不配備價格昂貴的抗光幕,只是作為投影來用。

    2019年,米家推出2400流明激光投影儀、愛普生推出2000流明激光投影儀,價格紛紛只有5999元;極米和堅果推出的1900流明LED智能投影機價格更是只有4000+——這些固態光源投影產品,勢必會“蠶食掉”拿低價格激光電視主機當做固態光源投影機用的那部分客戶。

    所以,投影還是電視,在激光電視圈是兩種產品、兩個市場——作為彩電,激光電視不能被其他投影機取代;但是作為投影,作為固態光源價值,2019年卻遭遇了LED高亮和激光常規鏡頭投影低價格的雙重壓力。

    另一方面,激光電視廠商對“產品的理解”也很不相同:如明基,認為激光電視就應該主打大屏、高體驗,不應該去碰價格戰,不應該在0.47英寸光閥和70+小尺寸上“下限”競爭;而海信等彩電化的概念品牌,則認為,應該為市場提供不同價格和尺寸層次的選擇——其中,低價格小尺寸是市場沖量的關鍵支撐,因為,需求75英寸產品的消費者遠要比100英寸電視機的受眾高數十倍。

    “復雜的市場分裂”。2019年激光電視產業的這一點表現的更為突出。內部路線斗爭的激烈,也反映出市場增長并不理想的現實,是廠商成長壓力的真實寫照。

    總之,2019年的激光電視產業并不平凡,而是跌宕起伏:與液晶的同質化競爭、與投影儀的替代性競爭、與mini-led電視屏的未來競爭,構成能了激光電視的“三重門”。無論2019年行業增量多少,總量有限的現實仍在、產業規模不夠和投入期延長的壓力猶在、消費認知滲透不足的困境猶在:因此激光電視的未來,并不在于昨天的成績多少,而在于如何解決這些問題,如何實現明天的奮斗。

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